第六章 兜售的艺术（第2/3页）

这种宣传的原理极其简单，找到大众的欲望、广泛的无意识恐惧和焦虑，寻求叙述的模式，将此渴望与恐惧投射在要销售的商品身上，然后以语言或符号的象征构建起一座桥梁，消费者穿过这座桥梁，便能将事实转化为补偿性的迷梦，做了这梦，消费者便生幻觉，以为一旦购买了此商品，便能梦想成真。

“我们不再买橘子，我们购买的是‘活力四射’。我们不再是单纯买一辆汽车，我们购买的是‘声望’。”以此类推。以牙膏为例，我们购买的不仅是清洁与防腐之物，更是购买了确保自身性吸引力仍然叫座的自信。

至于伏特加和威士忌，我们购买它们，不是为了购买一种原生质毒剂（若是少量使用，从心理上倒能缓解紧张，算是有其价值），而是为了购买友情、兄弟之谊、丁格来谷[3]的温暖、美人鱼酒店[4]的荣光。而购买泻药，等于购买了一位希腊神灵的健康，是沾了狄安娜[5]的属下宁芙[6]的光。而购买每月畅销书，我们其实是购买了文化、他人（大字不识的街坊邻居）的羡慕、世俗的尊敬。

如上的每一个例子，其实都是动机分析专家先发现了人们根深蒂固的愿望或恐惧，利用这种隐藏的力量鼓动人们掏腰包消费，如此便间接地推动了工业车轮的运转。此种潜在的力量隐藏于无数个个人的思想与身体深处，通过精心设置的象征语境，这些力量被释放、传输出来，并绕过人的理性，蒙蔽事物的真相。

有时，这些象征因其本身的夸张而令人印象深刻，使人魂牵梦绕、神魂颠倒，如此产生宣传之效。宗教的仪式和诸种盛景便是一个好例子。这些“圣洁华美之物”强化了信众原已存在的信仰——如果他们还没有信仰，则能促其转变。此等“圣洁华美之物”吁求的只能是审美快感，它们虽被强行与宗教的教条联系在一起，却并不能保证此教条之为真理，也不能保证其伦理价值。

史实明白无误，所谓的“圣洁华美之物”常常与不那么圣洁的假美之物并行不悖，甚至被后者挤掉。例如，在希特勒治下，每年一度的纽伦堡党代会，实在是仪式和剧场艺术的杰作。对此，希特勒统治时期的英国驻德大使内维尔·亨德森爵士这么评论，“大战之前，我曾有六年时间待在圣彼得堡，那是俄国芭蕾的黄金时代，但是就宏大之美而言，我看没有任何芭蕾表演能与纽伦堡党代会相媲美。”有人会念叨，济慈不是有言“美即是真，真即是美”嘛，哎，算了吧，这等真理只能在某些终极的、超凡脱俗的层面上存在。在现实的政治和神学层面上，“美”与胡言乱语、独裁专制配合甚好，可谓严丝合缝。这倒也算是幸事，因为倘若“美”与胡言乱语、独裁专制不匹配，那么世上的艺术就既珍又稀了。需知，世上绘画、雕塑、建筑之佳作，大抵都是因宗教、政治宣传而产生，为的乃是宣扬神、政府或僧侣的伟大荣耀。但是大部分帝王和僧侣都是暴君独夫，而一切宗教皆充斥着迷信。

天才匍匐于专制之下，艺术则谄媚于本地祭仪的排场。时间流逝，真正好的艺术会与差劲的形而上学分家。可是，我们能否不学事后诸葛，而是在这种分离发生前就学会把两者区别开来呢？这是一个问题。

在商业宣传中，我们很容易理解其夸张、诱人的象征原则。每一个宣传家都有自己的艺术部门，始终努力美化广告牌，或者采用显目的海报，或者在杂志内页插入的广告中布满漂亮活泼的图画、相片。广告之中无艺术杰作，因为杰作召唤的是少量的受众，而商业宣传家极力捕获密集人群的注意力，对于他来说，理想的广告乃是适度与优异的结合，无需太好，但求足够显目，这样的“艺术”期待与它所要象征性描述的商品本身完全匹配。

另一种夸张、诱人的象征方式是商业歌曲，这是最近才出现的。不过，神学上祷告时的歌声，即圣歌与赞美诗，早在宗教诞生时就一并出现了；军歌、进行曲，则与战争同步出现；爱国歌曲（国歌的前身）——毋庸置疑专门用来提升群体凝聚力，强调“我们”与“他者”的区别——早在旧石器时代就由一群一群游荡的猎人和食物采集者们唱响了。

对于大部分人来说，音乐本身即具有内在的吸引力。此外，动听的歌曲易于在听者的思想中生根，一段旋律很有可能回响于人的一生。假设现在有一段枯燥无味的陈述或价值判断，单单放在这里，无人会注意。可是，将这段话配上一段朗朗上口、易于记住的旋律呢？立刻，这段话就显出了魔力。而且，只要旋律响起，或自然而然想起了这段旋律，那么话语就自动开始重复。看来俄耳甫斯[7]与巴甫洛夫[8]已然结盟了——音乐魔力与条件反射相互配合。

对商业宣传家和他在政治、宗教领域里的同行们来说，音乐还有另一个优势。一个正常理性的人，要写、要说或听他人说些胡言乱语的东西，未免自觉惭愧；但这些胡言乱语倘若谱成歌曲，让一个理性的人去唱、去听，他将满怀愉悦，甚至获得知识的自信。如此一来，我们又怎能将听歌、唱歌时感到的愉悦，与这动听之歌所掩盖的宣传意图明确区分呢？这也是一个问题。

多亏义务教育和轮转印刷机，宣传家们多年来已经能够将其意图传递给任一文明国度里几乎任何一个成年人。今天，又多亏了广播与电视，宣传家们欣然发现，他们甚至可以向未上过学的成年人和未开蒙的小孩传递信息呢。

正如所预料的，孩童极易受宣传的影响，因为他们对世界及其运行模式一无所知，也就毫无防备。他们还不知批评为何物。年纪最小的甚至还不懂得理性，年纪较大的则涉世不深，因此即使初知理性，也不能很好地运用。在欧洲，过去人们常开玩笑说，应征入伍就是去当“炮灰”，而现在，他们小小年纪的弟弟妹妹们则成了“广播粉”、“电视粉”。在我的童年时代，家人教我们唱童谣，在虔诚的家庭里，则唱赞美诗。而到了今天，小家伙们则哼哼着商业歌曲。

下面的一些商业歌曲还算是较好的呢。“莱茵黄金[9]是我的好啤酒，好啊好干啤。”或者“嘿呀嘀叨嘀叨，猫和小提琴好。”

可是这些呢？“与我同在吧。”或“用上白速得，牙渍哪去了？”鬼知道！

“我不是说要怂恿小孩看了电视广告之后就缠着父母买这买那，可是，我又不能睁眼说瞎话：这事可是天天发生呢。”某一电视明星写道，他为一个青少年节目工作——这样的节目现在有很多。他又补充说：“小孩子们就是一卷活灵活现的磁带，把我们每天所灌输的东西说给别人听。”总有一天，这些电视广告的活灵活现的磁带，会长大，赚钱，购买工业产品。“想想看，”克莱德·米勒[10]兴高采烈地说，“如果你能驯化一百万甚至一千万的小孩，他们长大成人后，将会条件反射式地购买你的产品，就像训练士兵前进，一旦听到‘起步走’，他们就像扣动扳机一样行动。想想看！这得给你的公司增加多少利润！”