操纵舆论（第2/3页）

47.基蒂·费舍尔之“快乐奇遇”的印刷品（1759年3月）。

开启民智的印刷文化之最后一个特征，即是它提供了一种操纵民意的全新条件。这看上去似乎是一种讽刺性的发展。事实上，研究此一问题最有影响的当代理论家于尔根·哈贝马斯教授告诉我们，情况正好相反。他认为，18世纪早期英国一种新型公共领域的出现，使得受教育阶层首次能够参与文学与政治话题的“公共论辩”之中，免于审查、商业压力或党派之争。只有到了19世纪与20世纪，这种独立的批判精神才被大众传媒的商业化、广告业的兴起、公关及其他现代的操纵手段所破坏。

然而，即使在18世纪，精心安排与制造舆论的做法也并不罕见。那些出版物中的新闻报道与八卦信息，往往是由职业的雇佣文人生产出来并卖给媒体的。那些出自所谓普通读者的文字与评论多数经过改写，有时完全是捏造。有些编辑会收取费用，以决定发表或掩盖某些新闻，其他人则完全受雇于某些政客，正如今日不少著名的写手。

48.这份传单是1759年3月涌现的以基蒂·费舍尔之“堕落”为卖点的诸多出版物之一。

49.这幅保罗·桑德比的纪实印刷品，展示了1760年一个售卖歌谣的家庭正在兜售关于基蒂·费舍尔的出版物（已佚）。为了引人注意，并为向她的名字致敬，这个男人把它们系在随身携带的钓竿上，喊着：“谁来我的鱼塘中钓鱼？”

也是在这一时期，广告与书评首次成为了重要与普遍的营销手段。两者都被秘密地用来推销书籍、商品、表演、人物以及社会运动。广告会伪装成新闻或通信，以这种虚假的方式吸引读者关注某些事件与出版物，而公告与书评则不过是华而不实的推销，只是套上了一层公正的外衣。在1744年春季的一份伦敦报纸中，出现了大量有偿的“新闻”，其登载的频率与普通的广告相类，其中包括“一家草地球场、一出戏剧、一个临湖垂钓胜地，以及肯特郡托马斯·莱德先生的授爵”，全都是虚假的荐辞。为了描述这种新的伎俩，“puff”一词在18世纪下半叶获得了一种新的意思：吹捧。1732年，《伦敦杂志》将此词描述为“一种黑话，指的是文人与书商赞扬自己的书籍，以提高销量”。切斯特菲尔德同样认为这是一个“低贱的”词，但他自己还是不断使用。不久，它就成为了一个流行的虚构绰号。一封来自“约翰·普夫先生”的书信被置于亨利·菲尔丁之戏作《邪梅拉》的前言。在塞缪尔·富特的喜剧《品味》（Taste）中，一位“普夫先生”把一堆废物说成是珍贵的艺术品，而在他的《赞助人》（The Patron）中，一个唯利是图的书商也叫这个名字。同样地，普夫先生也出现于苏珊娜·桑利弗尔作于1749年的《选举》（一名印刷工）以及R.B.谢里丹作于1779年的戏剧《批评家》（“一位戏剧界的知名绅士”）之中。

事实上，用以传播与放大舆论的工具，同样被普遍用以欺骗与操控舆论。19和20世纪大众传媒的突飞猛进，极大强化了此类技术对于受众之影响。无论如何，从一开始，操纵舆论就是印刷时代新闻与观点之商品化与影响的一个自然而内在的副产品。即使在今天，18世纪的种种伎俩之无耻仍能使我们大吃一惊。通俗报纸有时会发现自己的竞争对手在昨晚采取了同样的标题、时间以及刊数，以此欺骗公众。匿名或化名的出版物与评论之习惯做法，允许作者在一本小册子或一张报纸中偷偷插入对于自己的书的预告与推荐。文人们可以暗中宣传自己的书，也可以请朋友为自己摇旗呐喊。乔纳斯·汉韦撰写了一篇关于其三卷本《诫女文》的热情公告，并请求伊丽莎白·蒙塔古署上她的名字。约翰·克莱兰偷偷地评论了自己的作品，其他作家亦复如此。玛丽·拉德有一次匿名将自己一部作品描述为近代以来“最有勇气，同时文字也最为优雅与适度的作品之一”。虽然“这可能被视为一种自我吹捧”，她论述道，“但这完全有别于其他的吹捧之举——这是名副其实的”。博斯韦尔则不仅反复且大量地评论其公众形象与文学作品（“一部真正的天才之作”、“绝世才子的产物”等等），他甚至在给自己一本小册子作序的时候为本人献上了题辞。

要展现媒体在影响观念、联系人群以及促进行动等方面日益强大的潜能，我们只需比较一下托马斯·布雷与乔纳斯·汉韦这两位当时最活跃的社会改革家所采取的方法。当布雷在17世纪90年代计划建立一座妓女忏悔院的时候，他只是让自己计划的抄本在一小群祝福者中间传阅，以及私底下向熟人游说，以获取他们的支持。当时还没有定期的报纸抑或杂志，可以让他很方便地向广大公众发表自己的观念，他也没有通过出版小册子来让任何人都可以审视其主张。相反，他亲自接触某些关键的人物，试图获得他们的助力。即使在17世纪晚期，这仍然是一种极为常规的程序。正是以此种方式，布雷在不久之后即成立了基督教知识促进会——可能是当时最成功的慈善机构——以及福音推广公会，这个机构的成立也几乎没有借助任何公众的资源。

对于半个世纪后的乔纳斯·汉韦而言，这样的沉默行事是不可想象的。他同样非常擅长私人交往与个人筹款。他非常关注此类细节，例如当潜在的捐赠者收到有关抹大拉之家的书籍时，此书的封面即描绘出忏悔者在呼喊，“噢，救救我，救救我”，以此来确保本书的信息在展卷之前就已经传达出来。尽管如此，汉韦仍然坚信有必要诉诸更为广泛的受众，并且充分利用印刷的力量。他认为，出版比公众集会更有效。因为其使得一个人的信息可以不受阻碍、干扰或抵触地传播，并且使民众有时间领会与思考其是非曲直。不止于此，尽管“很多人没有时间，还有更多人认为自己没有时间来阅读……然而，即使这种情形也使得他们非常信赖那些书评人的报道”，因此那些具有诱导性的评介同样十分关键。所以，他的方法就是在媒体上连篇累牍地制造正面形象，一遍又一遍地重复自己的话，为的是让信息尽可能广泛而持续地传播：经常以匿名形式反复发表同样的语句与情感，见诸图表、书信、议论、批评、宣传、预告与广告之中。他始终尽力地保持着一个中立、公正的旁观者形象。事实上，正如弗朗西丝·伯尼所言，他“沉溺于”报章。可是面对读者，汉韦伪装成一位超然的观察者，只有在事情出现意外时才被卷入争论。“因为我没什么时间来阅读，”他在一篇吹捧抹大拉之家的文中虚伪地说道，“我自己写下的可都是肺腑之言。”