伟哥十周年

据伟哥的广告上说，如今全球每年超过1.4亿人使用伟哥。

不过，这些“洋品牌”所提供的数据，有时也不能太当真。比如前些时候杜蕾斯提供的调查数据称：中国人平均性伴侣人数是19人以上——只要在中国生活过的人都知道这实在太离谱了。

十年前伟哥刚问世时，那真是“高调亮相”、“闪亮登场”，推广宣传的力度之大，让所有其他药品都自惭形秽。那时很多人期许伟哥将是“20世纪留给21世纪最有价值、最激动人心的遗产”，说伟哥“是一份礼物，本世纪末下世纪初的全人类都将受惠于它”；美国《时代周刊》则说：“世界等待此药已经4000年！”

一切行动听指挥

人类寻求、使用春药，已经有几千年历史了，春药的品种也早已经多得数不胜数了，为什么伟哥的登场会那么惊天动地？为什么伟哥不仅仅是无数春药中新的一种，而是如此的横空出世，超迈万方？据说是因为，它和以往的一切春药都大大不同。

大致说来，以往的春药，服用之后，总有一段作用时间，在这段时间里，服用者性欲亢进，性能力提升，以至于如果此时他（或她）没有爱的对象，也会面临一个“泄欲”的问题；而作用时间一过，则就是所爱之人来到面前，也与没有服用过一样。

而伟哥不同。伟哥是“一个听话的乖乖”——服用之后，“它潜伏在男人的血液中，潜入各个器官，直至海绵组织，但它绝不妄自行动。”换句话说，伟哥可以在服用后乖乖等候爱的命令，只有在服用者的情欲被爱激起之后，它才出来大显身手，所以它是“一切行动听指挥”的。

这听上去确实很神奇。但实际上并没有那么神奇。

在伟哥问世之前好几年，我就曾在香港的成人杂志中见过另外不止一种的春药广告，里面同样宣称自己的药品有着和后来伟哥一样的“一切行动听指挥”的美德。以常理度之，这种美德本来就是春药应该追求的理想境界。

伟哥问世十年了，经过十年的实践检验，它上面所说的“一切行动听指挥”的美德，看来基本上也是事实。这十年中，它确实非常成功。

但是，它为什么能够这样成功？

这并不仅仅因为它比以前的春药优秀。

种瓜得豆的故事

遥想当年，伟哥初问世，有一个关于伟哥诞生的“种瓜得豆”的故事广泛流传。十年来，这个故事肯定已经被重复了无数遍。故事大致是这样的：

伟哥原是一种试验中的扩张冠状动脉、改善冠心病的新药，但临床实验进行了十年（1980-1991），证明其疗效并不明显。当主持这项研究的特雷特博士沮丧地对他的新药志愿试验者宣布将中止这项研究，停止发放实验药品时，意外地遭到志愿者的集体反对。一位72岁的老翁指着自己的裤裆大嚷：“它对心脏不起作用，却对这儿起作用！”原来，他每次服药后都会感到一种强烈的内心冲动，消失了多年的青春骚动再现了，他建议特雷特与他的妻子去谈谈这种“副作用”给老年夫妻带来的生理奇迹……于是，这一药物治疗男性勃起障碍以及启动性欲的方案浮出水面。药理学家最初推想它的作用是松弛肌肉，扩张血管，使局部供血加快，从而改善因冠状动脉硬化而导致的心脏缺血缺氧，缓解心前区疼痛，谁知这种期待落空了，该发生作用的地方没有发生作用，不曾想到的器官——阴茎海绵体却敏感地充血膨胀起来。看来竟是歪打正着！

随后又经过7年的研究，一种治疗男性阳痿的新药横空出世了，取名“伟哥”——学名“喜多芬柠檬酸盐”，英文Viagra则可以视为一个俗名，这是一个人造合成词（据说是由Vigor与Niagara两词合拼而成，前者的本意是精力，后者则是著名的尼亚加拉大瀑布，组合的意思是“男人的精力超拔如同奔泻的瀑布”）。中译名曾有“威尔刚”、“万艾可”等，但终究是音、义兼顾的“伟哥”最为流行。

十年后我们来回顾这则老掉牙的故事，发现可以有更多的解读。这里我们不必计较这个故事真实与否——就当它是真实的好了。世界上真实的故事有千千万万，但被选中来反复讲的是某个故事而不是别的故事，应该是有某些原因的。

首先，这个故事非常符合“强调其科学色彩以推广药品”的常见套路，因为这个故事表明了伟哥高贵纯洁的“科学血统”——本来是为了研制改善冠心病的新药。这样一个故事，比常见的药品广告中通过装模作样出现一群穿白大褂戴眼镜的所谓“科学家”来强调其科学性，要更让人放心得多。

其次，这个故事中“种瓜得豆”的情节，让人觉得这个药品似乎是上帝的恩赐，不是凡夫俗子靠辛勤劳作“苦干”出来的，它带着“妙手偶得”、“天外飞仙”这样的色彩，给人印象深刻，所以口口相传无远弗届。相比我们以前关于“666”（一种已经被禁止使用的杀虫剂）是试验了666次才成功之类的老土的励志故事，伟哥的故事生动百倍。

这使我想起，据说30多年前世界制药业巨头默克公司临近退休的CEO亨利·加兹登，曾经对默克公司的市场策略有一个忧虑：因为公司“对潜在市场的定位仅局限于病人”。他多年的梦想是：要让药品像箭牌公司的口香糖一样，能够销售给包括健康的人和病人在内的所有人。

如今，他的梦想在许多制药公司那里早就实现了。因为我们如今耳熟能详的许多关于疾病的说法，背后都有着跨国大制药公司的阴影——它们希望全世界每一个人都变成病人。

在实现这个梦想的征途上，春药本来就是一马当先，而伟哥则是一骑绝尘了。

伟哥神话

高贵的科学血统，生动的身世故事，确实相当好的药效，再加上前所未有的宣传力度，迅速造就了伟哥的神话。

十年过去，这个神话基本上没有破碎。

但是，神话背后还是有可分析的东西。

人的许多生理现象都与心理状态有关，这一点大家都知道，现代医学（所谓的“西医”）至今未能成为西方人分类中的“精密科学”，重要原因就在这里。因为心理状态的变化实在太玄妙了。而在性这个问题上，心理状态对肉体产生的影响更是特别强烈。

做爱不是做体操，一对男女能不能甜美地做爱，很大程度上取决于双方当时的心理状态。而心理暗示有时甚至可以对肉体产生异乎寻常的作用。

当关于伟哥的神话被迅速制造成功之后，相信这个神话的服用者，服用时就会受到极为强烈的心理暗示，以至于即使他服下的那颗蓝色小药丸是用面粉做的“安慰丸”，也同样会在他身上产生效果。推而广之，其实一切药物都存在着程度不同的“安慰丸效应”，所以现代的药品公司推广一种新药时，广告费用要占去成本中惊人的百分比。伟哥在这样的背景中，也不能算有太大的特殊，只是宣传力度特别大而已。