星巴克的档次

给《美国之音》做了一期关于星巴克的节目。我的电台脸没上过电视，很紧张。我从俄克拉荷马通过Skype连线进入节目。一张口，就滔滔不绝。中间我想奇了怪了，怎么没人打断我？

后来主持人打电话过来，说他试图打断我但是打不断。原来，由于某种技术故障，我开始说话后，插话我就再也听不见。他根本无法将我打断，除非我自己停住或是被导播切断。我好比《奇爱博士》电影里奉命执行任务的飞机，飞出去就无法召回。

不过为了这节目，我倒是租来了其董事长舒尔茨的书《向前》（Onwards）的语音版听了听。本来节目是说星巴克在美国是“平民星巴克”，到了中国“华丽转身”成小资和精英的“高档”的星巴克。听了这书，我的想法却有了一些改变。

星巴克在美国到底是高档还是低档呢？其实这个问题并不重要，星巴克在美国的文化内涵，更多接近社会学家雷·欧登伯格（Ray Oldenburg）说的“第三地”（Third Place）。家是第一地，单位是第二地，星巴克力求成为第三地，如同我们大门口的延伸。这个第三地，可包括过去乡下的井边，洗衣的河边，也可包括茶馆和酒吧，其共同特征是位置方便，环境舒适。舒尔茨希望人们来星巴克喝喝咖啡，独处，或聊天。他说指不定下一个脸书或者阿里巴巴的蓝图，就是某个年轻人喝咖啡时拿着餐巾纸画出来的。该公司发言人也跟《福布斯》杂志说，为了成为这样的“第三地”，公司在选址上很讲究，希望满足社区的需要。

星巴克还和很多商家合作，开设星巴克门面。我们这里的巴恩斯·诺贝尔书店里就有一家星巴克。喝一杯咖啡，看一本书，这种感觉良好。这里也有老年人来喝喝咖啡看看报纸，年轻人在这里聚会，夫妻在这里谈心，学生在这里学习，自由职业者在这里做事。星巴克让你在此逗留。舒尔茨是在米兰看到浓缩咖啡（Espresso）店，受到启发，希望在美国开这样的店。以前的星巴克是卖咖啡豆的，是咖啡店（coffee shop）。舒尔茨想把它做成咖啡馆（coffee bar），让大家可以坐这儿喝喝咖啡，在这里“生活会慢下来”（舒尔茨语）。人们愿意到这里来逗留，星巴克的一位高管曾笑称，星巴克如果咖啡免费，来的人按照逗留的钟点收费，可能赚钱更多些。中国好多商家很急功近利，你不买东西，就不欢迎你。可是你让顾客逗留，最终顾客也会让你逗留。

我翻译的时候，就常到巴恩斯·诺贝尔书店的星巴克来。有时候我也在这里写些书评，书店和咖啡馆在一起真是便利得很。因为书店的文化气氛，这里的星巴克装饰画上也都是些作家，如乔伊斯、菲茨杰拉德等。我看很多作家也喜欢来咖啡馆。巴尔扎克就很喜欢咖啡，他说：“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”在他的形容下，咖啡喝下去，思维就千军万马一起出发。

舒尔茨改变了美国人饮用咖啡的方式。我们也亲眼看到星巴克在改变中国人热饮的构成。没想到在以茶文化为主的中国，星巴克也开始有了一席之地，且在年轻人中很受欢迎。为什么美国平民的星巴克到了中国，会成为精英的星巴克呢？我向一位在西雅图星巴克当经理的同学打听了此事，她说星巴克全球定价是差不多的。关键还是人民币和美元有差价存在。另外，星巴克刚进入中国的时候，大部分人不大熟悉咖啡，只有一些比较富裕的人去喝。很多跨国企业到中国，一开始都盯着中国的一个群体，那就是“年轻、富裕的都市白领”（young affluent urban worker）。

星巴克刚到中国，也想本土化，比如舒尔茨就曾考虑过将蓝莓松糕（blueberry muffin）中的蓝莓，变成中国黑芝麻。

如果星巴克开始卖中国式黑芝麻甜品了，中国炫情调的人还去不去？这是一个问题。星巴克在中国，是要成为一个有些档次和品位的地方。这或许有些矫情，但后来我想，这也没有什么不好。就好比豆瓣，过去大家觉得这地方太文青，不过它让很多人开始读书，这不是好事吗？

我们在文学作品中常看到大家取笑中产者们的庸俗趣味，但是要等整个社会很多人都这样，这种趣味开始平庸化，出现禁锢效果的时候，才开始可怕起来，这是一个过程。星巴克目前来说是中国的一个清新的力量，能帮着改变一下约会谈事非得吃饭洗浴闹哄哄唱K歌这种风俗。如果大家经常去这种地方，安安静静地聊天，做事，放松，也是好事。日子久了，大家也会觉得这也是休闲或聚会的正道，就好比我们在技术里说的冲击式革新（disruptive innovation）造成的结果。目前，星巴克咖啡在中国很多中小城市都没有分店。这些中小城市充斥着饭店、洗脚屋、洗头屋、桑拿屋、卡拉OK歌厅。

有人说星巴克是“美国地边摊，在华装高端”。从我自己的体验来看，这么说也不尽合理。星巴克在美国，大部分人都可以消费，但也不是低档“地边摊”。只不过美国人“档次”的概念没那么强而已。各加油站都卖咖啡，基本上是一块钱一杯，麦当劳也是，星巴克咖啡比它们贵。不过星巴克咖啡也能维持高品质。这里有二十多种咖啡豆，咖啡一个小时内必须更换，保持新鲜。星巴克的咖啡气味也是环境的一部分。舒尔茨离任后，新的高管开始在星巴克卖早餐，比如三明治，也受到了很多顾客的欢迎。舒尔茨觉得早餐香肠、干酪等食物气味太浓，冲击了咖啡的香味，他坚决要求赶出这些热早餐，保存咖啡的香味，哪怕为此损失利润。他甚至为此和高管闹翻，自己重回星巴克掌舵。这种精益求精的精神，让人肃然起敬。

当然，在美国，星巴克有时候也因名堂太多，对于咖啡太考究，有些“吓人”，所以有“星巴克市侩”（Starbucks snobbery）一说。如果和中国比起来，还是小巫见大巫了。中国星巴克网站上，我看到了“浓缩康保蓝”、“焦糖玛奇朵”、“浓缩玛奇朵”，这些名字很陌生。其甜点更是如此：“特浓巧克力布朗尼”。原来“布朗尼”就是Brownie。这些名字都很陌生，让人敬而远之。在美国好在我可以说：我要regular coffee，medium，也没人在意我是否老土。关于tall，grande，venti，trenta 这些尺寸，是噱头而非真正的“知识”，也不是它的卖点，你分不清就说高中低好了，不用扇自己耳光。

在我看来，星巴克的“第三地”环境最为宝贵。它价格稍微高一些，但是并未“高档”到拒人千里之外，而是把人拉近。希望星巴克能把这种软环境带到中国来，而不仅仅适应本地一时的趣味。我希望星巴克在中国也像在美国一样，能让普通人享用。星巴克有机会打破这种“三六九等”的观念，否则的话，它无法接近更为广泛的消费群体。在中国，人口就是红利。