第七章 消费时代的设计（第4/31页）

这个富裕的消费市场在1950年代末期开始成熟，而同时出现的一个新的社会现象——妇权运动（女权运动），更给这个市场带来一支潜力极为巨大的消费力量。第二次世界大战以前，西方大部分妇女并不外出工作，专职在家操办家务，职业妇女人数很少。第二次世界大战期间，美国的男性公民大量参军，远离家园参战，工厂和其他生产企业、事业单位的工作就基本上由妇女来担任了。这种情况在战后继续发展，改变了妇女在社会中的基本地位。独立工作的妇女不再是男性的依附，而成为有自己收入、可以决定自己前途的个体。在西方各国，经过战后的经济发展阶段，妇女亦开始逐渐取得经济上的独立。这样一来，一个崭新的、庞大的消费层就自然形成了。她们对能够节省时间的家庭用品，能够方便工作的用品，以及服装、化妆品、个人护理产品等都有大量的需求，这是战前从未有过的新现象，需要设计界认真考虑，并迅速做出反应。

由于这些新因素的影响，战后设计师们面对的市场情况变得复杂多了。战前，设计师们仅仅是讨论、创造、追 随某种单一的风格，应付比较单一的市场需求，而在战后的新时期里，这种单一风格垄断一个时期的市场情况已经不复存在，他们不得不研究分析不同目标市场的不同需求，以不同的风格、不同的设计手法来满足不同层次的消费者。市场学的因素，特别是市场细分、目标市场的选择、消费心理的调查越来越受到设计界的重视和应用。于是，设计就变得更加复杂和多元化了。战前德国现代设计运动推行的单一的、功能主义的设计在战后变得有些不合时宜了。设计上为适应不同的要求，开始出现风格上的折中主义方式，越来越重视短期促销的需求，而比较少强调长期、耐用的设计特点。战后的消费社会越来越多地倾向用毕即弃的产品，因而，在设计上针对风格的短期规划、短期考虑较之从前的长线考虑看来更占上风。

1960年代，消费主义发展到一个新的高度，前面提及的各方面内容都在1960年代得到更加迅速的发展：战后婴儿开始成年了，职业妇女的力量更加强大，市场细分日益精细，用毕即弃的消费主义成为西方的主要消费方式与行为。1960年代开始的太空技术发展迅速，太空探索到1968年美国人成功登月时达到登峰造极的程度，造成世界各国对于宇宙技术的狂热喜爱和追逐。

这个10年的变化非常激烈。1960年代初期和中期，人们觉得自己生活在一个史无前例的高技术、高消费的天堂之中，不加节制的消费主义和乐观主义成为社会的主旋律。但是到了1960年代末期、进入1970年代，经济的跌宕、社会的动乱改变了整个社会的氛围。美国汽车文化在20世纪70年代初期受到石油危机的沉重打击，雄风不再，完全改变了美国汽车那种装饰俗艳、造型夸张、耗费燃料的设计方向。节省能源的日本小汽车趁机打入汽车王国——美国的本土市场，并且逐渐树立起小汽车的新形象；各国经济在高速发展之后进入衰退期，消费能力急遽下降，那种漫不经心的消费上的浪费行为不但受到理论家的批评，平民百姓也开始重新重视经久耐用，并开始注意节省能源等以前从来没有考虑过的问题；宇宙航空技术虽然继续发展，但是人们发现与他们的具体生活并没有什么关系，因此宇宙技术热也就随之淡漠下去了。人们意识到：自己离天堂还很远。

经济危机持续存在，社会不安定因素与日俱增。特别是1963年美国开始卷入越南战争，在国内强行征兵，伤亡惨重，激起广泛的反对越南战争的民众抗议浪潮；美国反对种族歧视的人权运动也日益激烈，青年一代对于传统理念、传统思想、传统文化都开始抱持怀疑态度，出现了各种反对主流文化、主流思想的反文化活动。这些因素，又通过设计反映出来，因此，1960年代和1970年代的西方设计运动是非常复杂的。

二、工业设计体制的形成

在第二次世界大战以前，工业设计仅仅是为数不多的几位设计先驱人物，包括罗维、盖迪斯、提格、德雷夫斯等人从事的活动。虽然已有少数几个汽车公司设有设计部门，但设计被看作仅仅是式样美化工作，通用汽车厂早期就将它的设计部门称为“色彩与式样部”。而战后自1950年代、1960年代以来，西方企业界开始认识到工业设计是一种市场活动，是企业“市场组合”（marketing mix）的一个重要的有机组成部分，这个认识对于工业设计在经济结构中、在企业结构中地位的确定，是非常重要的。目前世界上最大的一些企业，比如汽车企业、电子企业、家具企业、消费产品企业等等，都设有工业设计部门，足以证明工业产品设计在企业发展和市场开拓方面所占有的重要地位。

设计是市场组合的一个重要组成部分，从计划研发产品开始，通过设计、测试、生产、质量控制、价格拟定、包装、促销（广告、人员、销售等）、市场反馈，利用各种批发和零售的销售渠道和方式，最后把商品送到顾客手中，设计在这个市场营销的程序中起到一个关键环节作用。在现代企业生产中，因为分工日益精细，设计也自然地被独立分划出来，成为一个专门化的职业。从发展来说，设计的职业化是自然和必然的。

其实，设计作为一种职业并不是新鲜事物，大约所有的古代文明都有上千年的丰富的设计发展过程，比如家具、建筑、容器、服装、装饰设计等等。早在公元以前，不少古老的行业，如纺织业、陶瓷业，早就已经有职业的分工。可以估计，4000年前的古埃及金字塔的建造，设计与具体营造是分开的业务。随着社会的进步，在某些地区和国家，设计具有高于制作的社会地位，比如欧洲早在14世纪时，设计纺织品的匠人的工资就高于织工。但是，这些职业在当时只是手工艺和手工业活动的一个环节，由于生产方式非常原始落后，设计行为本身也非常简单，分工并不清晰，更加不可能形成设计专业系统和设计教育系统。市场的不成熟和生产手段的落后，是设计不可能成为一个独立职业的主要原因。真正的现代设计、工业产品设计，是大工业化出现之后的事。而设计的职业化，也是在这种背景下产生的。

正因为设计从生产中分工出来，成为独立的一个活动，所以，设计虽然与生产有密切的关系，但是设计师并不从事产品制作和加工，他们思考、分析、综合市场需求、消费者特征、价格标准、客户意向、人体工程学因素、材料与技术因素，通过提出建议或草图、制作模型或绘制预想图，某些类型的设计师甚至需要做出产品的原型（prototype），来将自己的设计成果提交给客户（厂商），在取得客户同意之后，再由客户把他们的这种研究的结果转化成产品，生产出来。